Кажется, Бисмарк говорил, что Россия опасна мизерностью своих потребностей. Нормальный (западный, цивилизованный, etc) человек знает, что в этом мире можно и нужно стремиться от хорошего к лучшему: поменять хороший автомобиль на отличный, квартиру – на загородный коттедж с бассейном, кинескоп на плазму. Люди живут, стараются, стремятся к чему-то… Наши же сограждане порой, удовлетворив минимальные потребности, тут же заваливаются на боковую. Неохота им работать.
Если спросить американца, как его дела, ответом будет лучезарная улыбка и непременное «Файн!» Отлично у него идут дела – даже если на самом деле все ни к черту, жена затеяла бракоразводный процесс, и нет денег на выплату закладной. Спроси нашего миллионера, как делишки. Пожмет плечами, скорчит кислую рожу, скажет: «Крутимся. Тяжело стало в последнее время. Конкуренты зажимают. В общем, даже не знаю, что будет дальше. Как жить?»
Социологи давно заметили: американец в разговоре склонен завышать свою зарплату. Наш человек – занижать ее. Частные опросы жителей российской провинции о том, стали они за последние 5 лет жить лучше или хуже, как правило, заканчиваются одним:
– Конечно, хуже!
И глаза россиянина при этом горят праведным гневом (на правительство). Наш человек не может даже представить себя счастливым или хотя бы довольным жизнью!..
Затем следуют уточняющие вопросы: «А какие крупные покупки вы сделали за последнее время?» И здесь начинается нудное перечисление: микроволновка, холодильник, машина, квартира, дачный участок или дача, за обучение ребенка в институте платили каждый семестр… Но жить при этом, по его убеждению, наш россиянин лучше не стал. Хотя, все объективные экономические показатели говорят об обратном.
Менталитет…
Счастье – это полет!.. Отсюда ясно, что все время быть счастливым нельзя: когда-то нужно и приземляться на грешную землю для дозаправки. Поэтому говорить о счастье бессмысленно. Эта спекуляция не пристала зрелым экономистам (недаром их все время тянет подменить счастье налогами, удельным ВВП и экологией). Если вы хотите поговорить о счастье, вам лучше обратиться к психологам, психотерапевтам, наркологам, попам и прочим ловцам человеческих душ. Моя же задача сегодня более благородна и конструктивна – заставить вас отказаться от счастья. Мы должны сразу же утвердить и принять следующий постулат:
«На свете счастья нет. Но есть покой и воля».
И еще есть комфорт, эргономика, достаток и здоровье. По-моему, это вполне пристойные заменители эфемерного, непонятного и случайного призрака счастья. И, в отличие от обманчивого счастья, этого можно достичь. Вопрос только, как? Жертвуя чем и кем?
От денег еще никто не отказывался. Другое дело, что работать за них не каждый готов. Но эта книга не для обломовых. Эта книга для тех, у кого достаточно ума согласиться с тем, что деньги в нашей жизни являются основой основ. И кто готов ради них, фигурально выражаясь, идти по головам. Наверняка кому-то эта фраза покажется чересчур сильной или неприятной, поэтому мне придется сейчас развернуть и доказать ее, чтобы подрастающее юношество точно знало, к чему оно должно готовиться, если хочет прожить жизнь достойно.
У людей, увлеченных прогрессом, либерализмом и демократией – то есть у лучшей части человечества – порой складывается слегка идеализированное представление о постиндустриальной мире, как о мире эгалитарном, справедливом и прекрасном. Развитые страны представляются им обществом всеобщего равноправия и равных возможностей, причем отвратительные гримасы бульдозерной политкорректности, шизоидного феминизма и прочий разгул безумной соцуравниловки только укрепляют наивных демократических простаков в этом мнении. Равноправие!.. Но перечисленное – всего лишь поверхностная грязная пена. В глубине же общества идут совсем другие процессы…
Равенство постепенно уходит, тает. Даже тот самый средний класс, который при своем появлении внушил гуманистам столько надежд на светлое будущее человечества, постепенно размывается. В мире постиндустриализма постепенно-постепенно формируются два новых, совершенно непривычных класса общества – условно говоря, «дураки» и «умные». Причем формируются настолько отчетливо, что кривая нормального распределения умственных способностей у общества завтрашнего дня рано или поздно вполне может стать двугорбой, иными словами, цивилизованное человечество как вид может разделиться на два подвида – умных элоев и глупых морлоков. Если, конечно, новая волна варваров из Третьего мира не смешает новых патрициев и новых колонов, швырнув их в один общий котел нового Средневековья…
Ребята-леваки, антиглобалисты и прочие любители бедных аборигенов! Запомните раз и навсегда: это не Запад нуждается в ресурсах Третьего мира, а Третий мир в деньгах Запада! Продажа ресурсов обеспечивает Ирану 94% всех экспортных доходов. Замбия получает 93% валюты за счет экспорта меди. Мавритания живет поставками железной руды (78% доходов). Гвинея сидит на игле бокситов (77% валютной выручки). Это касается и богатеньких арабов. Нефть обеспечивает 33% ВНП Кувейта, 38% ВНП Саудовской Аравии, 40% ВНП Арабских эмиратов…
Никому из наших восторженных китаелюбов не приходит в голову спросить себя: если в Китае все так хорошо, отчего же китайцы бегут из Китая, как тараканы? И в США бегут, и, что весьма показательно, в Россию. Куда угодно – лишь бы свалить с благословенной экономически растущей родины… Не приходит также в голову нашим патриотам задаться вопросом: а почему это российские пенсионеры из Приамурья переезжают жить в Китай? Уж, наверное, не потому, что там жизнь дороже, а по прямо противоположной причине – там они на свою пенсию катаются, как сыр в масле.
На сегодняшний день в развитых странах валовый национальный продукт в расчете на душу населения растет примерно на 2,7% в год. А в недоразвитых – в среднем на 0,7%. То есть в 3,5 раза медленнее. Значит, пропасть между развитыми, образованными и умными странами и «странами-дураками» (а как еще назвать недоразвитых?) расширяется год от года. (Любопытно, что в некоторых странах среднедушевой доход и вовсе не растет, а снижается. В десятках стран, где хорошо умеют только бесконтрольно размножаться, потребление продовольствия снизилось по сравнению с тем, что было еще полвека назад, при белых колонизаторах. И сейчас бывшие колонизаторы зачем-то помогают этим странам кредитами, которые никогда не возвращаются, а просто списываются.)
Этот постоянно растущий разрыв между богатыми (знающими) странами и бедными (неграмотными) есть первая форма неравенства, которой характеризуется информационная цивилизация. Вторая форма неравенства возникла уже в самих развитых странах. И проявляется она в масштабе отдельных стран точно так же, как в масштабе мировом – растет финансовый разрыв между самыми умными и самыми глупыми людьми в развитых государствах.
За каких-то десять лет, прошедших, скажем, с 1978 по 1988 годы, доходы американцев выросли на 17%. Однако это средняя температура по больнице. А если взять конкретику, то выяснится, что на 48% выросли доходы выпускников колледжей. А доходы людей с незаконченным средним за этот срок упали на 4%.
Народ моментально просек фишку и потянулся в вузы: если в 1940 году в колледжи поступало около 15% учеников школ, то в 1993 уже 62%. Но вы же знаете, что такое народ… Если дурака обучить в колледже, он от этого умнее не станет. Тем более, если этого дурака взяли в колледж исключительно за черный цвет кожи.
Короче говоря, в середине девяностых средний доход капитанов американской индустрии в 326 раз превысил средний доход персонала их компаний. Как тут не скрипеть зубами завистливым людям?.. Однако подобный разрыв, который все более и более проявляет себя не только в традиционно индивидуалистической Америке, но даже и в эгалитарно-уравнительной Европе, является характерной особенностью информационной экономики, которую иначе я бы назвал экономикой ума.
Если не уходить далеко от «Майкрософта», то на его примере можно увидеть еще одну яркую грань бриллианта новой экономики. Эта экономика пуста, как атом! Если бы мы увеличили ядро атома до размера спичечной головки, то размеры атома (диаметр его электронных орбит) выросли бы до размеров Большого театра. При этом сами болтающиеся вокруг спичечной головки электроны были бы практически неразличимы глазом. Весь атом внутри практически пуст. Нет в нем материи – одна видимость!.. Так и с новой экономикой. Ее корпорации «не наполнены материалом», в отличие от тяжелой капиталистической индустрии вчерашнего дня.
Если подсчитать все имущество «Майкрософта», то оно будет стоить только 6% от стоимости всей компании. Что же стоит остальные 94% денег?
Мозги. Люди. Идеи. Билл Гейтс говорил, что если его корпорацию покинут 20 человек, она перестанет существовать.
И такая ситуация не только с компьютерными компаниями. Возьмем, например, «Кока-колу». Как вы думаете, сколько стоит материальное имущество этой компании? Оно стоит даже меньше, чем у «Майкрософта» – всего 4%. Чистый бренд без всякого оборудования. То есть только мозги. И немного стульев в офисах.
Процессы, происходящие в постиндустриальном обществе, а именно начавшееся имущественное расслоение граждан по уму, приводят многих западных исследователей к следующему выводу, который в науке получил название «80/20 society», и заключается в следующем: общество в обозримый период времени разобьется на два неравновеликих «класса» в указанном соотношении. И 20% богатых и талантливых будут реально управлять оставшимися 80% относительно малообеспеченных граждан, вынужденных ходить на нелюбимую работу. Это и есть меритократия – власть интеллектуалов над народом.
Вообще, для недалеких людей естественно судить о других по себе. Если человек глуп, ему нечем понять глубину чужой мысли. Если человек не в состоянии заработать достаточно для того, чтобы не чувствовать себя социальным аутсайдером, он, проецируя свою неспособность на других, смекает: «Раз такие деньжищи заработать честно невозможно, значит, они их украли!» У кого украли? «У народа!»
Итак, если вы все это осознали, решили стать человеком и хотите использовать народ (окружающих вас функциональных дураков) в своих целях, то… Нет-нет! Говоря о «дураках», я вовсе не имею в виду, что все они плохие люди. Это могут быть прекрасные, добрые и местами даже умные люди, но какие-то недостатки в них не позволяют им жить лучше, чем они живут сейчас. Именно поэтому умный использует дураков для того, чтобы заработать себе денег, а не они его. Они, конечно, тоже эксплуатируют умника в свою пользу, различие только в том, что наемники эксплуатируют капиталиста как ведущего, а он их – как ведомых. И они работают на него, а не он на них. Они делают то, что он приказывает, а не наоборот. Причем, делают это добровольно, поскольку рабство давно отменено. Они сами нанялись, так что здесь все честно и взаимовыгодно: наниматель и нанятые – добровольные партнеры, с той только разницей, что наниматель зарабатывает больше. Потому что он – талантливее, энергичнее и «круче» них. И это великая справедливость капитализма, при которой лучшие должны получать больше, чем худшие, иначе – хаос и умирание социальной системы. Иными словами наниматель – просто спаситель системы.
То есть вам, нанимателю и капиталисту приходится жить лучше, чтобы кто-то мог жить вообще. И не нужно этого стесняться. Пожертвуйте собой ради жизни на Земле – живите лучше других! Таков уж нелегкий крест смекалистых людей. Примите это. И несите свой крест благополучия с гордостью.
Разница между богатыми и бедными в пробуждении желания купить только в том, что бедным нужно внушить мысль, будто сейчас все это носят, а богатым – что этого практически ни у кого нет. Бедных нужно убедить, что это дешево, а богатых – что это очень дорого.
Дуростью я называю вторую из двух главных идеологем, разломивших ныне земной шар. Первая идеологема звучит некрасиво. Вторая, напротив, патетично. Первая идеологема такова: человек живет, чтобы потреблять. Вторая: человек живет, чтобы служить.
Отсюда выводим: первый человек живет для себя, и живет так, чтобы ему было хорошо, комфортно и интересно, потому что он свободен. Второй человек живет для того, чтобы быть чьим-то рабом – бога, государства, господина или идеи.
Вот что такое Кодекс Чести. Это красивое, разноцветное ярмо, которое дураки несут с радостью и гордостью.
Честь, Долг, Вера, Похвала, Награда, Почетная Грамота, Уважение Коллектива, Патриотизм – прекрасные инструменты для того, чтобы заставить людей пахать бесплатно или за меньшую сумму. Можно вынуть из кармана тугую мошну и получить результат. А можно наболтать языком, играя интонацией и педалируя пафос, и работа будет сделана, а ваши деньги останутся при вас.
Люди любят испытывать самые разные эмоции. Даже те, которые обычно считаются отрицательными. Например, людям нравится иногда побояться, поиспытывать страх. Дети для этого рассказывают друг другу страшилки про «черную руку», а взрослые смотрят фильмы ужасов. Гораздо больше людям нравится посмеяться – для возбуждения этих эмоций применяются анекдоты и комедии… А еще люди любят испытать так называемые «высокие чувства» (как правило представляющие собой коктейль из чувства стадности и чувства гордости) – для этого гражданам показывают парад Победы и героические фильмы о войне, а по радио поют берущие за душу песни. Всласть поплакав и поиспытывав некоторое время эти эмоции, люди удовлетворяются и спокойно живут себе дальше до очередного патриотического праздника, наполняющего их душу новой порцией слезливой вдохновенности.
Бросая народу в корыто то одну, то другую эмоцию, им можно управлять или просто хорошо зарабатывать на продаже эмоций. Продавцы эмоций живут очень неплохо, как вы знаете…
А ты, умный читатель, запомни урок: если кто-то вешает тебе лапшу про Священный Долг, про Бога, про Служение, про Честь, про мать-Родину и про Патриотизм, значит, этот хитрый кто-то хочет, чтобы ты поработал на него бесплатно.
В мире происходит как раз такая сепарация – ушлые, умные, хитрые, неленивые и верткие всплывают, медлительные, долго соображающие и склонные к ненужным рефлексиям оседают внизу. И если вы хотите всплыть, юноша бледный со взором горящим, скажите себе: я сделаю все, чтобы всплыть! И ничто меня не остановит!.. Настройтесь на взятие максимального веса. Мало сказать себе «я – хороший». Это пустая фраза. «Хороший» относительно кого?
«Я – лучше, чем они! Всем всплыть нельзя, кто-то неизбежно останется внизу. И пусть им буду не я!» – вот что вы должны каждый день с утра повторять себе, милый мой. Я очень рассчитываю на вас. Слишком уж много у нас обломовых и мало штольцев.
Но гораздо важнее, чтобы люди любили вас. Чужая любовь и чужое уважение – это важнейший ресурс. И чтобы его заработать…
Не обижайтесь.
Не расстраивайтесь.
Не злитесь.
Не бойтесь.
Не ругайтесь.
Не стесняйтесь.
Не просите, но предлагайте.
Иными словами, будьте функциональны. Именно для этого существуют самые разные формы психологических бизнес-тренингов, о которых я уже упоминал. И на которых будущих капитанов финансовых морей учат массе любопытных мелочей. Например, чувствовать себя диктатором и взглядом раздвигать толпу. Там же учат плевать на стандарты и так называемую общественную мораль, подогревающую персональные комплексы. Хотите петь на автобусной остановке – пойте! Хотите плясать на улице или в вагоне метро – пляшите! Хотя бы в качестве тренинга. Глупые ограничения – не для вас, вы же лучший. Привыкнув жить без привычных ограничений, вы раскроетесь для денег. Деньги любят нестандартных людей.
Именно такие люди сейчас нужны стране – решительные, направленные, мотивированные, жесткие, упрямые, идущие к цели напролом. Потому что мямлей – и так полно. Помогите своей стране обогатиться, начав с себя.
Мир изменился.
Сегодняшний мир не может функционировать без рекламы, как человек не может существовать без лимфатической или кровеносной системы. Возможно, кому-то это утверждение покажется чересчур сильным. Поэтому постараюсь предельно пояснить…
Мы знаем, что в основе экономики лежит потребление. Мы знаем, что чем больше потребляют люди, тем лучше для страны, тем быстрее развивается цивилизация, тем шустрее прогресс. Мы убедились, что в постиндустриальном мире килограммы сырья все больше и больше заменяются битами и байтами информации. Информация – столп современного мира. Без нее нам труба. Но что создает и поддерживает каналы, по которым течет информация?
Реклама. Именно она позволяет жить телевидению, газетам, интернет-ресурсам, радио… В одной из занимательных книжек Перельмана-старшего поставлен мысленный эксперимент: «А что было бы с миром, если бы вдруг исчезло трение?» Понятно, что трение как физический феномен настолько глубоко «завязано» на фундаментальные свойства материи, что для его «отмены» нужен очень высокий уровень абстракции. Проявим столь же высокий уровень абстракции и спросим себя: «А что было с миром, если бы не стало рекламы?»
Если бы рекламы вдруг не стало, информационное, а с ним и товарное «кровообращение» в экономическом организме цивилизации было бы в изрядной степени замедлено, «загущено», как загустевает кровь при диабете, превращаясь в подобие сахарного сиропа. Что бывает при затруднениях кровообращения? Гангрена. Гангрена экономического спада поразила бы планету, оставив сотни миллионов людей без работы. Без еды. Без тепла… Поэтому с полным основанием можно сказать, что дикарская нелюбовь простонародья к рекламе имеет ту же природу, что нелюбовь малого ребенка к невкусным таблеткам.
Человек – стадное животное. Это очень полезный эволюционный механизм, который является следствием общефизического принципа наименьшего действия. Иными словами, стадность позволяет экономить усилия. Решение принимает один, остальные просто бегут за ним, не раздумывая. Это выигрышно. Если ты в стае, ты не пропадешь. Точнее, пропадешь с меньшей вероятностью. Когда хищник гонится за одним зверем, есть немалый шанс, что он его поймает и сожрет. Но если звери бегут стаей, этот шанс для каждого уменьшается во столько раз, сколько особей в стае.
Поэтому бегать лучше стаей. И поэтому за поведением других особей в стае нужно внимательно следить. Если кто-то сорвался и побежал, то, наверное, он сделал это не зря и потому стоит рвануть за ним. Хуже не будет, а лучше – очень вероятно.
Эта стадность – характерная черта любого народа. Точнее сказать, стадность – то зерно, из которого проклюнулся росток племени, а из него уже вымахало дерево народа. Выглядят они по-разному – зерно и дерево. Но генетика и у семечка, и у дерева одна. А что такое гены? Это программы. И если программы, сбивающие особей в стаю, а людей в народ по сути своей одни, то грех было бы ими не воспользоваться, чтобы заработать денег, не так ли?
Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара – рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомбильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)… Люди потребляют не часы... Не спиртные напитки... Они потребляют легенды.
Легенды, сопутствующие товару.
Реклама реально добавляет товару полезные свойства! Помимо практическо-потребительских, товар становится носителем и неких психологических качеств – он греет душу потребителю. Покупая нечто эдакое, человек подтверждает высокое мнение о самом себе, идентифицирует себя с какой-то социальной группой.
Многие люди гордятся своими приобретениями. Кто внушил им эту гордость? Реклама. Поблагодарите ее…
Купив вожделенный и дорогой предмет, люди нередко испытывают эйфорию, приступ самого настоящего счастья. И хоть я говорил, что моя книга не о счастье, выясняется, что товар, созданный изначально для удобства и комфорта, может вызывать кратковременные приступы эйфории. Эта эйфория лучше, чем от наркотиков, согласитесь… А кто подарил людям это счастье? Реклама. Скажите ей спасибо за доставленное удовольствие.
«Человек – это звучит гордо». «Человек создан для счастья, как птица для полета». Видите, все, о чем мечтали и что провозглашали великие гуманисты, сбылось. Спасибо рекламе.
Мой приятель Сережа Калагин, работающий брокером-шмокером, рассказал мне, как он выбирал автомобиль. А выбирал он его так, как предсказал Огилви. Так, как выбирает большинство западных людей – по внешнему виду.
– Ну, вот эта машина мне понравилась чисто внешне, я и купил. Вот уже несколько месяцев езжу, не знаю, для чего половина кнопочек нужна…
Насчет кнопочек это он верно заметил. В мире давно случилось то, чего так опасалась моя жена. И что однажды выразила в короткой фразе, когда несколько лет тому назад я купил ей новый утюг. Стоя рядом с гладильной доской, она достала утюг из коробки, потом извлекла инструкцию к нему толщиной в палец. Перевела растерянный взгляд на утюг. Утюг был великолепен. По своему космическому дизайну, а главное, по числу разнообразных кнопок, регуляторов, заправочных горловин и полозков, он чем-то напоминал о звездных войнах, джедаях и Джордже Лукасе. Осторожно взяв в руки это чудо техники, Галка тяжело вздохнула и сказала ту самую фразу:
– Настало будущее…
Ничего из эмоций не было в этой фразе, только бесконечно мудрая и бесконечно грустная философская констатация.
– С детства я этого боялась. Мир будущего представлялся мне заполненным тысячами кнопок, в которых я никогда не смогу разобраться. Поэтому, когда мы переехали на новую квартиру, мне было так страшно.
Свидетельствую: это правда. Потому что, оборудуя несколько лет назад наше новое жилище, я постарался впихнуть сюда максимум из того, что может предложить приличному человеку современная цивилизация. И мне это удалось.
Четыре кнопки, три регулятора плюс 22 программы на стиральной машине… Две кнопки, три заправочных горловины, два настроечных регулятора и программатор на посудомойке… Шесть кнопок и девять программ на хлебопечке… Десять кнопок, девять программ и один комбинированный регулятор на СВЧ… Одиннадцать кнопок-сенсоров на варочной поверхности… Девять (!) кнопок, два полозковых переключателя и два настроечных регулятора на радиобудильнике у кровати… По 17 кнопок на двух пультах двух кондиционеров… Я уж не говорю о видеомагнитофонах (3 штуки, и все программируются по-разному), компьютерах, дивидишнике, измельчителе отходов, а также о всякой мелочевке типа принтера, сканера, ионизатора воздуха или телефона. На последнем, кстати, помимо основных десяти кнопок с цифрами, есть еще 12 (!) дополнительных кнопок разного калибра, формы и цвета…
А пульты от телевизоров! На самом маленьком из них 25 кнопок, а на самом большом – внимание, барабанная дробь! – 53 кнопки! Назначения более половины из этих кнопок я не помню. И с каждым годом число тех кнопочек на пульте, о назначении которых я помню, все уменьшается и уменьшается. Дичаю…
Инструкции к домашним приборам занимают целый ящик в моем столе. Каждый раз, когда я беру в отпуск комбайн-видеокамеру с двумя объективами (видеокамера, совмещенная с фотоаппаратом), я лезу в этот ящик в поисках томика инструкции, потому что на камере 18 кнопок, два полозковых переключателя, один нажимной диск-селектор и несколько десятков разных программ и настроек в меню. Причем многие кнопки камеры имеют двойное назначение – результат их нажатия зависит от того, в каком положении находятся другие кнопки и регуляторы.
Настало будущее…
Все эти кнопки и функции – тоже своего рода завлекалочки. Которые человек не использует процентов на 80 %. Но которые очень любит!..
Не надо зауми!.. Хорошая реклама должна быть простой. Как считают корифеи, простота рекламного текста должна соответствовать уровню понимания 12-летнего ребенка. Потому что совокупный интеллект народа примерно и равен интеллекту 12-летнего ребенка.
Как когда-то центр тяжести экономики сместился с сельского хозяйства в промышленность, так теперь он смещается с промышленности, уходящей на второй план, в сторону производства чистой информации – научной, финансовой, юридической, рекламной… Вместо производства – продажа имени, репутации – это и есть настоящая информационная цивилизация. Позволяющая самым талантливым придумщикам зарабатывать на яхты и Гавайи. Тот, кто хорошо думает, хорошо живет.
Сейчас азиатские страны Третьего мира переживают то, что переживал когда-то рождающийся капитализм Европы и Америки – низкие зарплаты работников, отрицательное отношение работодателей к профсоюзам и прочие прелести дикого капитализма, обусловленные низкой стоимостью рабочей силы с аграрно-феодальным менталитетом. Поэтому стремление канадских дурочек и прочих социалистов быстренько поднять весь этот феодализм к культурным и зарплатным высотам современного капитализма сродни мечтам дедушки Ленина быстренько построить социализм в одной, отдельно взятой аграрной стране.
…Сколько можно наступать на одни и те же грабли?..
Инструменты массового влияния на людей бывают разные. Есть реклама. Есть пропаганда. А есть культура. Причем последняя бывает национальной, а бывает такой, которая, словно отмычка, универсально подходит к людям разных национальностей, потому что базируется на ценностях, которые лежат глубже наносного этнокультурного слоя – на базовых потребностях. А этого в нас – хоть отбавляй. Люди инстинктивно хотят размножаться. Дарить любовь и быть любимыми. Лидировать. Общаться. Вкусно кушать. Играть… Именно та культура, которая говорит на этом общепонятном языке, может легко перейти границы культуры национальной. И завоевать мир. Она называется массовой культурой.
«Хлеба и зрелищ!» – требовал римский плебс. С тех пор требования народа ничуть не изменились. Только хлеба, буженины и стиральных машин стало больше, а индустрия зрелищ необыкновенно расцвела, отчего зрелища стали доступнее, чаще, красочнее и разнообразнее. При этом способы управления массами изрядно модернизировались, сплавившись со зрелищами. Если нельзя просто приказать, нужно привлечь на добровольных началах, то есть развлечь и через развлечение убедить.
Либо мы имеем свободу слова и тогда информация – всего лишь товар, а СМИ – высокопрофессиональный рынок с тонкими технологиями воздействия. Либо масс-медиа – скучный рупор тупой геббельсовской пропаганды. Меня больше устраивает первый вариант, в котором товаропроизводители и политики конкурируют за мое мнение. А не тот случай, где мне это мнение безальтернативно навязывают.
Сейчас информацию о ценностных ориентирах доносит до потребителя масскульт, в который я без колебаний включаю и производителей информационного товара – средства массовой информации. Обыватели очень любят демонизировать СМИ и обвинять их в промывке мозгов. Но масс-медиа – это не демон. Демон – это народ. А масс-медиа – просто рупор, в который можно кричать чистую развлекаловку, новости, пропаганду товаров и политическую рекламу. Между двумя последними, кстати, нет никакой принципиальной разницы, поскольку политик – такой же товар, как стиральный порошок или желающий наняться на завод рабочий. И рабочий, и порошок, и политик предлагают себя потребителям, и те уже решают – покупать или нет.
Жвачка и политики продаются по одним и тем же принципам, только то, что в рекламе товаров называется слоганом, в политрекламе именуют лозунгом – вот и вся разница.
«А как же политика? И где, собственно, идеология?» – спросят отдельные увлеченные политикой граждане. Господа увлеченные граждане! В обществе потребления нет идеологии. Точнее говоря, в обществе потребления нет другой идеологии, кроме идеологии потребления. И это хорошо. Это и есть на сегодняшний день высшая форма цивилизации – та самая сытость, к которой тянулись поколения наших недоедавших и терпевших нужду предков, надеявшихся: «Не мы, так хоть дети наши пускай поживут…» Сегодня в товарах нужды нет. Сегодня нужду испытывают производители – в потребителе, в его желаниях. И потому аппетит желаний искусственно разжигают. И лично мне общество желаний и удовольствий нравится больше, чем общество тотального героизма и перманентной борьбы. Не нужно бороться, товарищи, нужно вежливо ходить на работу…
Вот вам и вся классовая солидарность... Когда открылись социальные шлюзы, вся классовая солидарность из общества вытекла, как из худого ведра. Осталась только зависть. Не помню, кто из философов или экономистов сказал, что зависть – основа демократии...
Вот вам и вся идеология постиндустриализма… Поэтому в ситуации стабильного общества среднему человеку из среднего класса подходит почти любая солидная партия. Современные крупные, не маргинальные партии в стабильных странах – это политические концерны, выпускающие однородный товар. У одних политика подлиннее, но потоньше, у других потолще, но покороче. Одни обещают зайти к цели справа, другие слева. Конечно, некоторые политические нюансы существуют. Умеренные социалисты, например, медленно, но верно тащат экономику к пропасти, однако, покуда до пропасти еще очень далеко, сойдут на один-два срока и социалисты.
У читателей к этому моменту может возникнуть вопрос: неужели любого дурака можно продать как президента? Хм… А можно ли с помощью рекламы продать конфеты из дерьма? Продавать – можно, продать – вряд ли. Как уже отмечалось, современное общество давно достигло таких технологических высот, что однородная продукция разных фирм мало чем отличается друг от друга, кроме дизайна, упаковки и рекламного слогана. Скажем, в мире есть всего два завода, которые делают базовые детали для теневых масок кинескопов. Эти два завода обеспечивают все мировые фирмы, производящие телевизоры... И так во многих областях – разные товары разных фирм порой содержат совершенно одинаковые составляющие элементы, купленные на одном никому не известном предприятии. При этом реклама конечного товара давно уже не пропагандирует его качество – оно подразумевается по умолчанию. Сегодня потребителя больше интересует легенда вокруг товара, потому что в качество он поверил 50 лет назад… Вывод из сказанного прост: кандидаты в президенты западного производства – это всегда достаточно качественный товар, выращенный по определенным технологиям внутри политической элиты страны. В этих условиях конкурирует упаковка.
России до таких политвысот еще далеко. Элиты не устоялись, партий практически нет, экономика слаба и до настоящих партий, которые традиционно поддерживают интересы крупных или мелких промышленников, нужно еще немного потерпеть. Поэтому наши практики от политрекламы, продающие кандидатов народу, честно отмечают: «…если все проигранные выборы взять за 100%, то 50% из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т.д.), еще 30% были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть, в конечном счете, тоже по вине кандидата). И только 20% – по вине плохих консультантов или проходимцев … Поэтому на 80% работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, сколько в том, чтобы мешать ему проиграть».
Нам, конечно, пока далеко до американцев: средний американец в день просматривает до трехсот рекламных сообщений, не считая политической рекламы, и у него развился довольно сильный иммунитет. Наш народишко пока послабее будет. Но искушенность – лишь вопрос времени. Специалисты отмечают, что если в начале 1990-х электорат можно было перевернуть какой-нибудь одной подметной листовкой, но теперь его приходится глушить по серьезному.
У потребителя растет психологическая броня. А у рекламщиков растут калибры и меняется конструкция снарядов. Вечная гонка вооружений.
Необразованная крестьянская масса подобна тупому крокодилу. А современная образованная масса – это гораздо более хитрый зверек с бегающими глазками. И потому более опасный. Если раньше рычаги управления обществом были в руках интеллектуальной элиты общества – аристократии, то сегодня рычаги лежат в руках зверя, имя которому «народ». Приходится вживлять в мозг зверя тонкие золотые электроды и подавать на них сигналы, руководствуясь которыми, зверь когтистыми лапами судорожно дергает рычаги.
Это и называется демократией.
В мире происходит глобальная конверсия всего и вся. Социализм сплавляется с капитализмом… Военные технологические новинки перетекают из оборонки в быт, иногда в буквальном смысле на кухню, как это было с тефлоном… Военная пропаганда получает гражданскую специальность и начинает заниматься раскруткой товаров и президентов… Наконец, в мир приходят иные способы идентификации людей – менее «боевые» и более потребительские. Если дикари отличают своих от чужих по татуировкам, повадкам, обычаям, религии и т. д., то сегодня люди опознают своих по тем товарам, которыми те пользуются. Если ты рэпер, у тебя спущенные широкие штаны и бейсболка козырьком назад; если бородатый байкер – черный кожан с буйволом на спине, кожаные штаны, «Харлей Дэвидсон»; если бизнесмен – часы «Патек Филипп» и ботинки из крокодиловой кожи… Несть больше ни эллина, ни иудея. Все очень демократично – человек сам покупает себе идентификаторы той среды, в которую хочет попасть.
При этом, как только люди начинают сбиваться в группы, так сразу же начинает размываться их индивидуальность. И чем обширнее группа, чем размытее принципы ее «окукливания», тем ниже совокупный интеллект. Самой обширной и неконкретной группой является народ. Его совокупный интеллект приближается к интеллекту умственно отсталого дебила.
Хотите оставаться человеком – не теряйте своей индивидуальности! Как учит нас реклама: «Будь собой!»
Не дай себе засохнуть…
Одного человека нужно убеждать сложными аргументами. Массу – «опылять» простыми лозунгами. Критичность в толпе теряется настолько, что порой это вызывает удивление у самих людей, вырвавшихся из массы, то есть переставших либо физически быть вместе с народом, либо ментально отождествлять себя с народом.
Феномен психического заражения известен и многократно описан в литературе. Тот же Лебон отмечал: «Зараза представляет собой такое явление, которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений… В толпе всякое чувство, всякое действие заразно и притом в такой степени, что индивид легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному. Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частичку толпы».
И вот с последней фразой титана я позволю себе не согласится. Подобное поведение совершенно не противоречит природе стадных животных и хорошо известно этологам. Оно, собственно, и представляет собой клей стадности. Вопрос только в том, хотите ли вы быть стадным животным homo или вам более по душе одинокий пьедестал с надписью «sapiens».
Кроме того, не только в физической толпе может происходить психическое заражение. Разумеется, если особи физически собраны в одном месте, их заразить легче – одна особь индуцирует другую. Но история показывает, что заражение какой-либо идеей может произойти и вне физического контакта – если, например, в момент донесения до человека «мессиджа», этот человек, поддавшись магии слов, вдруг незаметно для самого себя теряет собственную индивидуальность и начинает мысленно отождествлять себя с некоей группой. Например, с эксплуатируемым пролетариатом. Или с угнетаемыми женщинами. Как только вам удастся согнать слушателя в воображаемую кучу, как только он потеряет индивидуальность и станет ощущать себя не собой, а представителем группы (пенсионером, русским, провинциалом, трудящимся и пр.) тут его можно брать голыми руками и вешать любую лапшу на его абсолютно беззащитные нежные уши.
Именно такие титаны массовых воздействий, как Огилви, Сегел и их продолжатели делают социальную машину управляемой. Коль уж плебс теперь дорвался до власти и его нужно ублажать и кормить обещаниями, пусть рука кормящего будет умной. Грамотная работа профессионалов с народом сродни красивой работе дрессировщика со зверем. Тварь опасна, может откусить вложенную в ее вонючую пасть голову, но при умелом управлении вполне реально заставить ее прыгать через огненное кольцо.
Главное в политпропаганде – правильная подача материала, при которой недостатки кандидата вполне можно превратить в достоинства. Это не представляет особой сложности, поскольку все наши недостатки суть продолжение достоинств. «Жадный» – «рачительный хозяин»; «трусливый» – «осторожный» и «не склонный к принятию поспешных решений»; «тупой» – «близкий к народу»; «бабник» – «жизнелюб» и т. д.
У демократии есть два пути. Первый путь – предоставить демократию самой себе, изъяв вожжи управлению ею у тех, кого раньше называли аристократией, а ныне зовут политическими элитами или истэблитшментом. И тогда «чудище обло, озорно, огромно, стозевно и лайяй», имя которому Народ, пожрет самое себя в кровавом рыке. А можно управлять этим свирепым чудовищем, которое учится, становясь одновременно и опаснее (потому что хитрее), и безопаснее (потому что ближе по интеллекту к тем, кто управляет). При этом чудище обло, озорно и пр. в развитых странах постепенно успокаивается и мельчает демографически, что снижает его разрушительную способность. Но ему на смену приходят другие чудища – из третьих стран. Которые более агрессивны, но зато и более глупы.
Вообще, ученые делят биомассу на три большие категории: «народ», «электорат» и «граждане». При этом показательно, что словом «народ» специалисты окрестили худшую из всех категорий, наиболее неполноценную в интеллектуальном смысле. Это те избиратели, которые подобны флюгеру и легко подчиняются всем эмоциональным ветрам. Они могут изменить мнение за пять минут до голосования, поддавшись мимолетному чувству. Они падки до простых лозунгов и верят в простые решения сложных проблем…
«Электорат» приходит к урне с готовым мнением и его не так легко переубедить. Но его мнение целиком и полностью зависит от чисто внешних признаков – возраст и внешний вид кандидата, цвет его галстука, половая и национальная принадлежность, спортивность и прочая внешняя атрибутика. Здесь тоже бесполезно искать титанов ума…
И только самая немногочисленная категория – «граждане» – смотрят «в корень», пытаются добраться до сути и голосуют за деловые и политические качества претендента.
Узок круг этих индивидуалистов. Но это и есть аристократия духа. И антитеза народу.
